国货崛起的火苗,如今正越烧越旺。
据阿里研究院所发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示,2019年,中国人的购物车里有八成是国货,另一项数据则指出,2019年,中国品牌线上市场占有率已经达到72%。可见中国制造正赢得国内消费者更多的信任。
这样的局势,同样存在于化妆品行业。可以看到,近两年来,一些国货老品牌通过品牌升级、渠道升级等策略重新翻红,大批的新锐品牌也先后崛起,成为消费者和市场新宠。有着10年历史的身体护理品牌半亩花田,便是其中之一。
2017年、2018年,半亩花田皆实现1倍增速;2019年,销售增速更是达到3倍,年销售额破10亿;去年在各平台也表现突出,除618大促期间品牌进入天猫亿元俱乐部外, 半亩花田还荣获了2020年天猫金妆奖“国潮先锋品牌”及“拉新先锋品牌”的荣誉。
为何像半亩花田这样的国货品牌能够崛起呢?
一个关键因素就在于,其品牌发展战略抓住了一个核心,即每个阶段的品牌定位、产品开发和研发升级,都是以满足年轻消费群体的需求为导向的。
紧抓有消费潜力的大基数人群
仔细观察会发现,所有能够实现可持续发展的化妆品品牌,都懂得顺势而为,根据消费群体的变化改变品牌策略。
而今,主流消费群体最明显的变化在于年龄层不断降低,年轻消费者的消费能力、对国货品牌的关注正大幅提升。据《Z世代趋势美妆消费洞察报告》显示,中国2.6亿Z世代人群开支已达4万亿人民币,其开销约占全国家庭总开支的13%。而百度对网上被搜索品牌进行的调查则显示,2019年,对国产品牌感兴趣的人中,20~29岁人群占到七成左右。
这意味着,年轻消费群体已成为国货最大基数的受众,而且消费潜力巨大。
为此,不少本土化妆品品牌近年来都在努力尝试年轻化。而新锐品牌由于从起家便立足于年轻消费者,前期增长尤其迅猛。
实际上,半亩花田能够在近两年实现爆发,也与其精准的用户策略紧密相关。半亩花田创始人亓云吉曾表示,品牌发展的核心动力源于“以消费者为中心”的理念。
我们分析半亩花田的用户策略可知,在品牌上一个高速增长阶段,小镇青年这一群体是其重点挖掘的对象。据了解,近年来,小镇青年女性的规模数以亿计,可支配收入较高,因而引起不少品牌关注。半亩花田也花了很多精力将这个人群攥在手中,推动了品牌急速发展。可以说,体量从数千万级跃升至10亿级,与这一举措不无关系。
当前,消费者年轻化程度更高,消费升级趋势更加明显,这也促使品牌的用户策略必须有新的调整。
今年6月,QuestMobile发布了《2020新国货崛起洞察报告》,内容显示,90后、00后对互联网的黏性更强,热衷使用短视频、图文短视频、图文等新型内容平台,成为新国货在新媒体中更容易影响到的目标群体。而像半亩花田这种专注于线上的品牌,营销推广都是以新型内容平台为主阵地,在挖掘更年轻的消费群体上就有了更多便利。
据悉,接下来,半亩花田将以18~24岁年轻女性为主要消费群体,占比52%,25~29岁人群紧随其后,占比21%。职业层面,则以公司白领、个体和学生为主。这一群体“消费能力中等,但乐于尝新,愿意为自己的喜好买单”,同时,消费升级的速度更快,对产品的调性和差异化更加重视。因而,给到品牌的挑战也会更大。
可以预测,围绕这样的消费群体,半亩花田品牌年轻化程度将更高。而品牌定位,也可能从针对小镇青年的偏大众化,向更高一点的档位进行调整。由此,才更有机会将主流用户抓在自己手中。数据显示,截至目前,半亩花田产品用户已达到2000万,如果持续深挖,这一数据应该会进一步提升。
对于国货品牌而言,抓住大基数人群比聚焦小众群体更具抢占市场的可能。这点毋庸置疑。因而,必须在不同的市场发展阶段,精准地找到大基数人群,并围绕其消费特征调整品牌的定位和策略。当前来看,以Z世代为核心的年轻消费群体,是最有消费潜力的大基数人群,自然就需要紧紧抓住了。
产品开发围绕消费者细分需求
之所以能有部分国货成功崛起,另一个重要原因在于,它们遵循了用户为王时代的市场趋势。
随着更注重精致生活的年轻消费者逐渐成为消费主流,他们的消费需求逐渐呈现出多元化、细分化的特征,单一的护理方式已很难让他们感到满足。此外,国内外大牌长期占据护肤、彩妆、面膜等主流品类的市场份额,在这些大品类上的竞争异常激烈,新品牌想要介入也很不容易。
鉴于此,一些想要实现突围的国货品牌选择了另辟蹊径,从一些年轻消费者需求较大的细分品类入手,建立属于自己的优势领域。
回过头来看半亩花田此前打造的磨砂膏、除螨皂、去角质慕斯等爆品,能够走红的原因,无非在于抓住了年轻消费者在身体护理板块的细分化需求,虽然是从很小的点进行切入,但经过不断深耕、放大,最终实现从0到1,成为市场认知度领先于行业的大单品。
如今,随着年轻消费者需求的变化,半亩花田在品类和产品上也在进行细化。比如,品类已涵盖面部清洁、面部护理、发部护理、身体清洁、身体护理等领域,而能够满足不同护理需求的产品系列也更加丰富,可实现多种功效。
那么,单靠扩充产品线就能赢得市场和年轻消费者的更多认可吗?显然不是。
我们观察绝大部分崛起的国货,不难发现, 它们能够树立自己的优势,在丰富产品线的同时,产品也更具针对性,基本是围绕年轻消费者最强烈的需求加以定制。半亩花田更加细化的产品系列也是如此。
此外,由于坚持优质天然原料采集和自有技术研发,半亩花田能够更大程度地强化产品品质、提升产品功效,以技术壁垒来建立起产品的明显优势。这一点,国货品牌其实可以作为借鉴。
通过以上分析不难看出,国货品牌的产品要领先大多数竞品,仅仅做到满足消费者需求是不够的,还需要做的,是把握年轻消费者深层次的精准需求,以更强的品质和功效来实现更大的满足。
重视研发能力提升和技术升级
对于品牌而言,产品无疑是核心。尤其是人口红利、广告红利渐渐远去的今天,产品开始成为品牌在市场竞争中制胜的关键。
需要指出的是,想打造优质高效的产品,就得有较强的研发实力做背书。研发团队的专业能力和技术水平,决定了产品的上限。鉴于此,很多靠产品取胜的国货品牌,近年都加强了在研发上的投入。
从半亩花田的发展历史来看,品牌对于研发也颇为重视,比如坚持精研植物护肤,专注于天然原料的开发与研究等。
目前,要围绕年轻消费者多元化、细分化的需求搭建产品体系,国货品牌就必须在研发能力和技术水平上有所提升。半亩花田也有相关举措,如独创 “Rivetor”肌肤屏障修复技术,以天然植物成分搭载尖端科技,度肤定制高品质身体护理方案等。此外,为提升研发能力,推动产品不断升级,半亩花田还与法国、日本等美妆科技相对发达的国家建立技术合作。2019年,又联合日本昭和大学共同研发,通过增强研发实力来提升自身的产品力。
想要在产品上凸显优势,这样的投入显然是不可或缺的。可以预料,未来国货品牌的竞争,极大一部分会聚焦在研发实力的竞争上。
总的来看,有一大批国货品牌能够崛起,原因是多方面的,而最核心的三个因素,一是品牌定位要能够契合大基数、有潜力的消费人群,尤其是年轻消费人群,二是能够针对年轻消费者的细分需求打造高品质、强功效的产品,三是能够在研发层面给到产品品质和技术有力的保障。
从半亩花田身上,我们能够看到国货化妆品在争取年轻消费者认同上所做的努力,也能够看到,国货化妆品在整体竞争力上已逐渐缩小与国际大牌的差距,甚至有些方面已经实现超越。
当然,要真正与国际大牌分庭抗礼,国货品牌既需要更多中国消费者的支持,也需要更多成长的机会。我们有理由相信,为了获取这样的支持和机会,国货品牌将付出更多努力,打造出更多以消费者需求为指引的优质产品。